超级赛道、穿透迷雾、周期挑战、咨询公司使命……

1月13日和14日，有酒业开年第一课之称的正一堂开年峰会如约而至，今年的主题被定为“变革的力量”，上述关键词聚合在一起，符合当下酒业的现状、酒业人的迷茫和对解决未来问题的主要路径。

北京正一堂咨询机构董事长杨光开宗明义：“抢占次高端”是未来10年中国所有酒企增长的战略，正一堂的使命，就是助力企业开启次高端增长新变革。

(资料图片)

如此笃定次高端，是基于什么判断？次高端从来就是酒业红海，在激烈的竞争中，次高端有机遇吗？战略、品牌、战术，正一堂有什么新思想？这些问题，正一堂通过“专题分享+思想激荡+咨询案例”进行了公开。

杨光的超级确定：次高端决定10年增长

2023年的第一课和过去相比，杨光谈及宏观的少了、全行业的预判没了，相较于以前的务虚，今年更加聚焦于酒业的增长，务实的提出抢占次高端这一超级赛道，企业可以开启新10年的增长，并将此作为正一堂的新使命。

弃全盘而抓次高端，杨光这是自我削减业务机会？但关注今年正一堂开年峰会的行业人士却大为认可，这是“以小见大”和“见微知著”，更能帮助企业看清和抓住未来增长的机遇。

“2023年中国酒业增长将以次高端率先增长为标志，进行恢复性增长。”杨光也第一时间进行给出了他的理由，从周期来看，中国酒业市场将继续“量减价增“，次高端是未来10年最大的确定性。

根据正一堂的观察，次高端市场空间未来3年有望突破2000亿，扩容空间加速。特别是次高端已经是全国名酒、全国酱酒、区域龙头、省级龙头酒企的“集体共识”，全行业正通过加强培育，加速消费的跃迁。

与此同时，次高端市场也并非全部酒企的“普惠”式增长机遇，相较于过去的野蛮增长和集体发力，2023年名酒和区域龙头的增速会最快，呈现强分化的特征。这与企业品牌基础、品质基础、管理组织基础等有着直接关联，符合当前行业的分化趋势。

知酒君梳理行业现状可以看出，次高端确实呈现广泛的增长空间。

一方面，郎酒重新成立红花郎事业部，茅台保健酒业担负茅台集团100-500元价格带增长，今世缘加强国缘、今世缘事业部的作战能力，汾酒明确青花汾20为主要的次高端增长战略，白云边冲刺百亿依托次高端，国台明确国台国标打造为百亿大单品等。

另一方面，五粮春、泸州老窖腰部产品发力、水井坊、剑南春、习酒、古井贡等传统次高端表现强势的名酒，也会进一步形成引领。

对此，正一堂咨询机构总经理丁永征也指出，未来中国白酒的竞争主体将演变为全国200亿以上名酒和50亿以上区域龙头的竞争。对于企业而言，面临的都是新问题、深水区、硬骨头，新任务。

正一堂挂帅“次高端”

从当前与企业、行业人士沟通来看，2023年普遍关注对次高端和大众价格带。今年正一堂开年峰会，最受关注并非其提出次高端增长的概念，而是其将次高端作为咨询公司的10年新使命，通过找到变革的力量，进行全方位的赋能。

正如杨光指出，次高端价格带正在变宽，正一堂将指导企业放弃单一价格段和传统的布局三个价格带产品，重塑次高端“双线战略布局”。

丁永征作为正一堂当前战略的执行者和战术的主导者，也对全员进行了动员，明确当前形势犹如“世界变了”，未来没有经验复制，咨询公司价值靠思想引领，战略咨询价值越来越受到行业重视，提出通过特色化战略塑造企业全国化突破力，并在2023年为企业重点打造基本款、夯实基本面、锻炼基本功，实现换道新机会。

正一堂副总经理鲁涛也明确，2023年，正一堂在帮助企业构建次高端为引领的增长系统，品牌理念的先行极为重要。明确穿越迷雾，要做到品牌判断标准、品牌美学和特品牌三个理念的重新理解，并表示正一堂已经有足够多经验、案例和新理论的构造，协助企业完成新的价值体系建立。

作为首个明确提出次高端增长，并举全公司之力怪帅“次高端”，正一堂也提出了自己的方法论。

虽然次高端在消费端和市场端呈现进入增长的长周期，但正一堂提醒行业注意，这其中存在三大挑战，即名酒库存压力偏大；企业家次高端增长高目标惯性；次高端价格集体下滑。

杨光以“适度”为关键词，提出适度目标、适度库存和适度考核，谨防弯道超车出问题。

更重要的如何做好次高端增长？正一堂指出三大密码：一是靠高端价值的品类创新；二是靠刀刃向内的品质革命；三是靠品牌升级的文化表达。

总监现身说法，增长PLUS智囊团来了

相较于杨光、丁永征、鲁涛等顶层思想，本次开年峰会，正一堂将更多的时间和舞台，交予了长期驻扎于服务企业的各项目总监，他们的分享，是对正一堂围绕增长和次高端战略下，如何进行战术跟进的最好说明。

正一堂平台总监吴凡就从精细化管理系统的建设，指出2023年的增长，需要企业修炼内功，从企业组织构建起能打胜仗、敢打苦战的精英团队。比如，精细化管理的前提式规范化，这需要企业注重目标计划、岗位角色管理、业务流程、组织架构的规范，同时通过数据化进行提升，并通过成立督察组织进行推进保障。

正一堂金沙项目总监安伟凯提到，2022年是正一堂服务金沙酒业的第三年。在过去的三年里，金沙酒业品牌从区域性品牌到全国知名品牌，成为酱酒新名酒；市场从全国化点状布局到实现深度全国化；组织和管理从被企业的快速发展倒逼追随到前瞻性的布局配称……金沙酒业一步一个脚印，逐步在中国白酒版图演进的进程中，显现极强的竞争力！

正一堂茅台葡萄酒项目总监陈增良认为：2023年是茅台葡萄酒的关键年、机遇年和弯道超车之年。以“圈层粘性”、“文化厚度”和“营销效率”激发企业内生动力，同频共振，戮力前行，助力茅台葡萄酒打造成消费者首选和茅台的第二张名片，实现茅台葡萄酒“坐三望二”的目标。

今年，正一堂开年峰会没有邀请企业做推荐，而是将项目经验全部聚焦进行分享，陪伴酒业走过二十多年的正一堂，深知明年依然困难，要为行业提供服务，首要便是进行自身组织的革新和理念、工具等系统升级。从开年峰会所呈现的结果可以看出，情怀值得信赖，务实的观察值得信赖，精英团队也值得信赖。这，或许正是酒业2023年继续的发展信心。

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